Per un e-commerce Google Ads parte dal catalogo prima che dalle parole chiave: annunci Shopping e Performance Max usano i dati dei prodotti che invii a Google Merchant Center per decidere quando e come mostrarli. Per questo contano tre cose prima di qualsiasi strategia di offerta: un feed completo e corretto, il valore reale degli ordini misurato come conversione e la scelta consapevole tra campagne Shopping e Performance Max.
Perché tutto parte da Merchant Center?
Gli annunci Shopping non usano parole chiave: per abbinare una ricerca ai tuoi prodotti Google legge gli attributi del feed, cioè titolo, descrizione, categoria, prezzo, disponibilità (Guida di Google Ads). Un feed povero limita le ricerche per cui puoi comparire, a prescindere dal budget.
Lo stesso feed alimenta anche le schede senza costi, con cui i prodotti possono comparire gratuitamente nella Ricerca, nella scheda Shopping, in Google Immagini, Lens, YouTube e Maps; per l'Italia è obbligatorio configurare le impostazioni di spedizione (Guida di Merchant Center). Se il negozio è su Shopify, il canale Google & YouTube sincronizza automaticamente prodotti e informazioni con Merchant Center (Centro assistenza Shopify).
I controlli da fare sul feed prima di spendere in annunci:
- Titoli: puoi usare fino a 150 caratteri e conviene mettere i dettagli importanti all'inizio, perché di solito le persone ne notano al massimo i primi 70 (specifiche del titolo).
- Attributi obbligatori: identificativo, titolo, descrizione, link, immagine, disponibilità, prezzo, marca per i prodotti nuovi e GTIN quando il prodotto ne ha uno (specifiche dei dati di prodotto).
- Coerenza con il sito: prezzo e disponibilità nel feed devono corrispondere a quelli della pagina prodotto.
- Prodotti non approvati: Merchant Center segnala quali articoli non possono comparire e perché, e vanno sistemati prima di aumentare il budget.
- Spedizioni e resi: configurati in Merchant Center, così compaiono accanto ai prodotti.
Shopping o Performance Max: quale scegliere?
Entrambe usano il feed, ma lavorano in modo diverso (Guida di Google Ads). Le campagne Shopping pubblicano nella scheda Shopping, accanto ai risultati di ricerca e in Google Immagini, con annunci creati solo dai dati del feed; permettono anche l'offerta manuale sul costo per clic e la suddivisione dei prodotti in gruppi con offerte diverse. Performance Max usa lo stesso catalogo più testi, immagini e video che fornisci per comparire su quasi tutto l'inventario di Google, da YouTube alla rete Display a Gmail, con offerte sempre automatiche.
In pratica Shopping dà più controllo e trasparenza, Performance Max più copertura e automazione. Se le due campagne possono comparire per la stessa impressione, Google dà la priorità a quella con il ranking dell'annuncio più alto; le campagne sulla rete di ricerca con una parola chiave identica alla ricerca hanno invece la precedenza su Performance Max (Guida di Google Ads). Il funzionamento dell'asta è spiegato nella guida su come funziona Google Ads.
Come si imposta Performance Max senza perdere il controllo?
Performance Max è una campagna basata sugli obiettivi: le dai conversioni e valori da inseguire, asset creativi e indicazioni sul pubblico, e Google AI decide dove e a chi mostrare gli annunci (Informazioni su Performance Max). I margini di controllo esistono e conviene usarli tutti.
I gruppi di asset raccolgono immagini, testi, loghi e video per un tema o un pubblico: meglio un gruppo per ogni famiglia di prodotti che uno unico per tutto il negozio, con i filtri di prodotto che tengono coerenti immagini e articoli mostrati. Gli indicatori dei segmenti di pubblico, come le liste dei tuoi clienti, servono a dire a Google chi ha più probabilità di comprare e ad accelerare l'apprendimento della campagna.
A livello di campagna puoi aggiungere parole chiave escluse ed esclusioni dei brand, utili per tenere le ricerche del tuo marchio in una campagna dedicata e leggerne i risultati a parte. Controlla anche l'espansione dell'URL finale, che può mandare il traffico su pagine diverse da quelle scelte, e i video generati in automatico: Google stesso chiede di verificare che i prodotti mostrati corrispondano a quelli della pagina di destinazione.
Cosa deve misurare un e-commerce?
Il valore degli ordini, oltre al loro numero. Con i valori di conversione Google Ads conosce l'incasso generato da ogni campagna e le offerte automatiche possono puntare alle vendite che valgono di più; se ogni ordine ha un importo diverso, il codice di monitoraggio deve passare il valore dinamico dell'ordine, altrimenti per tutte le conversioni viene usato un valore predefinito (Informazioni sui valori di conversione). La stessa guida precisa che come valore puoi usare le entrate o i margini di profitto.
La strategia ROAS target, che cerca il massimo valore di conversione con un ritorno sulla spesa prefissato, richiede nelle campagne Shopping e sulla rete di ricerca almeno 15 conversioni negli ultimi trenta giorni (Informazioni sul ROAS target). Prima di fissare l'obiettivo calcola il ROAS di pareggio: si ottiene dividendo 1 per il margine espresso in decimali, e più il margine è basso, più alto deve essere il ritorno per non perdere su ogni vendita.
Come recuperare chi ha già visto i prodotti?
Lo strumento è il remarketing dinamico, che mostra a chi ha visitato il negozio annunci con i prodotti che ha guardato (Guida di Google Ads). Servono due elementi: il feed dei prodotti in Merchant Center e il tag di remarketing con i parametri personalizzati su tutte le pagine, che associa ogni visitatore agli articoli visti. Per raggiungere persone nuove con la stessa logica esiste l'individuazione dinamica di potenziali clienti, che abbina gli interessi degli utenti ai prodotti del catalogo.
Anche qui i dati dipendono dal consenso: chi non accetta i cookie pubblicitari non può entrare nelle liste basate sui cookie. È un motivo in più per curare le campagne che intercettano la ricerca attiva, dove il pubblico non dipende dalle visite passate.
Dove si perde budget più spesso?
Quasi sempre nei dettagli tecnici, prima ancora che nelle offerte:
- Prodotti esauriti ancora attivi negli annunci, o prezzi del feed diversi da quelli del sito.
- Conversioni contate due volte, per esempio dal tag di Google Ads e da un'importazione da Google Analytics sulla stessa azione.
- Valore di conversione fisso invece del valore reale dell'ordine, che confonde le offerte automatiche.
- Ricerche del proprio marchio assorbite da Performance Max senza esclusioni, con risultati difficili da leggere.
- Pagine prodotto lente o senza informazioni su spedizioni e resi, che fanno uscire chi era pronto a comprare.
- Obiettivi di ritorno cambiati ogni pochi giorni, che non lasciano all'algoritmo il tempo di stabilizzarsi.
Molti di questi problemi nascono dal negozio più che dalle campagne. Se stai scegliendo la piattaforma, il confronto tra Shopify, WooCommerce e headless aiuta a capire cosa comporta ciascuna per feed e tracciamento; per il traffico organico sulle schede prodotto c'è la guida alla SEO per e-commerce.
E i social, dove entrano?
Su Google raggiungi soprattutto chi sta già cercando un prodotto; su Facebook e Instagram puoi mostrarlo a chi non lo sta ancora cercando, e ricordarlo a chi è passato dal negozio. Per molti negozi i due canali si completano, a patto di misurarli con gli stessi criteri di valore. Se vuoi valutare anche questa parte, trovi come lavoriamo nella pagina dedicata alle campagne Meta Ads.
Per impostare feed, tracciamento del valore e campagne Shopping o Performance Max sul tuo negozio, parti dalla pagina della nostra agenzia SEM: siamo anche Shopify Partner, quindi possiamo lavorare insieme sulle campagne e sul negozio online da cui dipendono.
Domande frequenti
Serve per forza Merchant Center per fare Google Ads con un e-commerce?
Per le campagne Shopping e per Performance Max con i prodotti sì, perché i dati del catalogo arrivano da lì. Puoi usare anche solo campagne sulla rete di ricerca con parole chiave, ma rinunci agli annunci con foto e prezzo e alle schede senza costi.
Meglio Shopping standard o Performance Max?
Shopping standard dà più controllo su offerte e gruppi di prodotti e pubblica su meno canali. Performance Max usa lo stesso feed per comparire su quasi tutto l'inventario di Google e affida più decisioni all'algoritmo. La scelta dipende dalla qualità del tracciamento e da quanto controllo vuoi mantenere.
Quale ritorno sulla spesa pubblicitaria devo aspettarmi?
Dipende dai tuoi margini: un ritorno ottimo per un negozio può essere in perdita per un altro. Calcola prima il ritorno di pareggio partendo dal margine su ogni ordine e usa quello come riferimento per gli obiettivi delle campagne.
Posso escludere il mio marchio da Performance Max?
Sì, Performance Max offre le esclusioni dei brand e le parole chiave escluse a livello di campagna. Servono a tenere le ricerche del tuo nome in una campagna dedicata e a leggerne i risultati separatamente.
