Una landing page per Google Ads è la pagina su cui arriva chi ha cliccato l'annuncio, costruita per un solo obiettivo: fargli compiere l'azione che l'annuncio ha promesso, che sia chiedere un preventivo, prenotare o acquistare. Converte quando riprende la promessa dell'annuncio, si carica in fretta da smartphone e rende il contatto semplice. Conta anche per il budget, perché Google valuta la qualità della pagina di destinazione quando decide posizione e costo dei tuoi annunci.
Perché non mandare il traffico alla homepage?
La homepage parla a tutti, mentre l'annuncio ha fatto una promessa precisa a una persona precisa. Chi ha cercato «riparazione tapparelle elettriche» e ha cliccato un annuncio su quel servizio si aspetta di trovarlo subito; se deve cercarlo nel menu, rischia di tornare ai risultati e cliccare un concorrente.
Google descrive l'esperienza sulla pagina di destinazione proprio in questi termini: utilità e pertinenza delle informazioni, facilità di navigazione, numero di link presenti e aspettative create dall'annuncio su cui la persona ha fatto clic (Glossario di Google Ads). Non serve ripetere parola per parola la ricerca: la stessa guida precisa che conta dare all'utente ciò che cerca, non avere un titolo identico alla query (Cinque modi per migliorare il rendimento). Questa qualità entra nel ranking dell'annuncio, come spieghiamo nella guida su come funziona Google Ads.
Cosa deve trovare chi arriva dall'annuncio?
Le indicazioni di Google vanno tutte nella stessa direzione: informazioni importanti in alto, azione facile, niente elementi che distraggono o intralciano (Ottimizzare annunci e pagine di destinazione). Tradotte in una pagina, diventano questi blocchi:
- Un titolo che conferma la promessa dell'annuncio, con il servizio o il prodotto e, se conta, la zona.
- Poche righe su cosa offri, a chi e con quale differenza rispetto alle alternative.
- Un'azione principale evidente, ripetuta lungo la pagina, e un'alternativa comoda come il clic per chiamare da smartphone.
- Prove verificabili: recensioni reali, lavori fatti, certificazioni, nomi di clienti che hanno dato il consenso.
- Risposte alle obiezioni tipiche: come funziona il servizio, cosa è incluso, cosa succede dopo la richiesta.
- Un menu ridotto o assente, così l'attenzione resta sull'azione che l'annuncio ha promesso.
L'ordine conta quanto il contenuto. Nella prima schermata da smartphone devono stare titolo, offerta e azione; il resto serve a chi ha bisogno di più elementi prima di decidere. Sui principi di impaginazione che aiutano la conversione trovi un approfondimento in web design che converte.
Quali regole di Google deve rispettare la pagina?
Le norme sui requisiti della destinazione possono bloccare gli annunci prima ancora di valutarne il rendimento (Norme pubblicitarie di Google Ads). La pagina deve funzionare su browser e dispositivi comuni: niente errori 404 o 500, niente pagine «in costruzione». Il dominio deve coincidere con quello mostrato nell'annuncio, e i contenuti devono offrire un valore originale, non essere creati solo per mostrare pubblicità o rimandare altrove.
Due problemi tornano spesso. Il primo riguarda l'esperienza: popup che coprono i contenuti o pagine che disattivano il tasto Indietro portano alla mancata approvazione, mentre gli interstitial sono ammessi solo se non ostacolano l'uscita dalla pagina. Il secondo è tecnico: la pagina deve poter essere letta da AdsBot, il crawler di Google Ads. AdsBot ignora le regole generiche del robots.txt ma rispetta quelle scritte per lui (Google Search Central), quindi se tieni la landing fuori dai risultati organici, fallo senza escludere AdsBot.
Quanto deve essere veloce, e come lo verifichi?
Google indica la velocità di caricamento tra i fattori che fanno la differenza tra chi abbandona e chi compra, e chiede pagine facili da usare su smartphone (Cinque modi per migliorare il rendimento). Per avere un riferimento misurabile usa i Core Web Vitals: una buona esperienza ha LCP entro 2,5 secondi, INP entro 200 millisecondi e CLS entro 0,1 (web.dev). Il significato delle tre sigle è spiegato nella guida ai Core Web Vitals.
Su una landing le cause di lentezza sono quasi sempre le stesse: immagini pesanti in cima alla pagina, video caricati in automatico, script di chat e tracciamento che partono tutti insieme. Anche la comodità al tocco conta: le linee guida WCAG 2.2 chiedono aree cliccabili di almeno 24 per 24 pixel CSS, salvo eccezioni (W3C), e pulsanti più generosi aiutano chi compila il modulo con il pollice.
Come si progetta il modulo di contatto?
Il modulo deve chiedere solo quello che serve per rispondere. Le linee guida di web.dev lo dicono in modo diretto: il modo più semplice per ridurre la complessità di un modulo è togliere i campi non necessari, con un vantaggio anche per la privacy (web.dev). Ogni campo deve avere un'etichetta visibile e il tipo di input corretto, così lo smartphone apre la tastiera giusta per email e telefono.
Sul piano legale il modulo deve rispettare il GDPR: dati limitati a quanto necessario per la finalità (Regolamento UE 2016/679, art. 5), informativa raggiungibile vicino al pulsante di invio e, se vuoi usare i contatti anche per newsletter o promozioni, un consenso separato e non preselezionato. Dopo l'invio, una pagina o un messaggio di conferma dice alla persona cosa succede adesso e ti dà un evento chiaro da misurare come conversione.
Esiste anche un'alternativa alla pagina: i moduli per i lead di Google Ads, che si compilano senza uscire dall'annuncio nelle campagne sulla rete di ricerca e Performance Max, con il link alla tua informativa privacy in fondo al modulo (Guida di Google Ads). Sono comodi per chi cerca da smartphone, ma ti tolgono lo spazio per spiegare e rassicurare, quindi vanno provati sul tuo pubblico.
Una landing per campagna o una per ogni gruppo di annunci?
Una per ogni promessa diversa. Se un gruppo di annunci parla di installare un impianto fotovoltaico e un altro di manutenzione di impianti esistenti, le persone arrivano con domande diverse e meritano pagine diverse; se cambiano solo le parole dell'annuncio, la stessa pagina può reggere entrambi.
Con Performance Max tieni d'occhio l'espansione dell'URL finale: se è attiva, Google può sostituire la pagina che hai indicato con un'altra del tuo sito che ritiene più pertinente, generando titoli e descrizioni in base al suo contenuto (Informazioni su Performance Max). Se vuoi che il traffico arrivi solo sulle landing preparate, verifica questa impostazione.
Una landing non deve per forza nascere insieme al sito. Per Rimond, azienda di ingegneria con un sito già sviluppato in codice custom, abbiamo realizzato una landing page dedicata su Elementor, integrata nel sito esistente in modo che il passaggio tra le sezioni resti fluido.
Come si migliora dopo la pubblicazione?
Il miglioramento parte dai dati. Google suggerisce di usare il tasso di conversione come indicatore indiretto della qualità dell'esperienza sulla pagina, e nell'esplorazione del funnel di Google Analytics vedi in quale passaggio le persone si fermano (Guida di Analytics). Se molti aprono il modulo e pochi lo inviano, il problema è il modulo; se pochi arrivano al modulo, è il contenuto sopra.
Per i test veri e propri ci sono gli esperimenti di Google Ads: crei una versione di prova della campagna, per esempio con gli annunci che puntano alla nuova pagina, e dividi traffico e budget con l'originale per confrontare i risultati (Configurare un esperimento personalizzato). Cambia un elemento alla volta, come titolo, modulo o ordine delle sezioni, e lascia correre il test finché i numeri sono sufficienti per decidere.
Una landing rende di più quando nasce insieme alla campagna che la alimenta: la nostra agenzia SEM segue annunci, tracciamento e test, mentre struttura e grafica della pagina passano dal team di web design.
Domande frequenti
Serve una landing page diversa per ogni annuncio?
Non per ogni annuncio, ma per ogni promessa diversa. Se due gruppi di annunci offrono servizi diversi, ciascuno dovrebbe portare a una pagina che parla di quel servizio. Se cambiano solo le parole dell'annuncio, la stessa pagina può andare bene per entrambi.
La landing page deve comparire nei risultati di Google?
Non è necessario, e se duplica altre pagine del sito puoi tenerla fuori dall'indice. L'importante è non impedirne la lettura al crawler di Google Ads: una pagina che AdsBot non può scansionare non viene approvata.
Meglio un modulo o il numero di telefono?
Dipende da come preferiscono contattarti i tuoi clienti e da chi risponde in azienda. Per servizi urgenti il clic per chiamare da smartphone è spesso l'azione più naturale, per richieste che chiedono dettagli un modulo breve è più comodo. In entrambi i casi misura l'azione come conversione in Google Ads.
Posso costruire la landing con un page builder?
Sì, se il risultato è veloce, comodo da smartphone e facile da modificare per i test. Il limite dei page builder è il peso: prima di pubblicare controlla i Core Web Vitals della pagina e togli gli elementi che la rallentano.
