Una migrazione non fa perdere posizionamento se ogni vecchio URL porta, con un redirect permanente, alla pagina nuova che lo sostituisce, se Google può scansionare il sito nuovo dal primo minuto e se nelle settimane successive controlli Search Console. Google conferma che i redirect 301 e gli altri reindirizzamenti permanenti non fanno perdere PageRank e che qualche oscillazione temporanea è normale mentre ripete la scansione.
Che tipo di migrazione stai facendo?
Il rischio dipende da cosa cambia. Nuovo dominio, passaggio da HTTP a HTTPS e nuovi percorsi degli URL sono spostamenti in cui ogni indirizzo vecchio va reindirizzato. Un cambio di CMS o di template spesso cambia gli URL senza che nessuno se ne accorga: una barra finale in più, la cartella /blog/ che diventa /news/, le categorie sparite dal percorso.
Se invece rifai grafica e testi mantenendo gli stessi indirizzi, il pericolo si sposta dentro le pagine: contenuti accorciati, title riscritti, link interni spariti dal menu, un noindex rimasto dallo sviluppo. Anche un cambio di hosting a URL invariati ha la sua procedura, descritta nella guida di Google alla modifica dell'hosting. Se stai ancora decidendo se rifare il sito, parti dai segnali che è arrivato il momento.
Il consiglio più utile, e spesso trascurato, è di Google: fai una modifica alla volta. Se vuoi cambiare dominio, CMS e layout, prima sposti il dominio e poi cambi il resto. Se il traffico cala, sai a quale passaggio attribuirlo.
Cosa devi raccogliere prima di toccare il sito?
La migrazione si prepara sul sito vecchio, finché è online e misurabile. Ti servono l'elenco completo degli indirizzi che hanno un valore e una fotografia di come funzionano oggi.
- Tutti gli URL: dalle sitemap, dal CMS e da una scansione completa con un crawler, compresi immagini, PDF e altri file scaricabili.
- Le pagine che portano visite: esportazione del report Rendimento di Search Console per pagina e per query, più le pagine di destinazione principali di Analytics.
- Le pagine linkate da altri siti: il report Link di Search Console mostra quali URL ricevono link esterni.
- Una base di confronto: clic, impressioni, pagine indicizzate e conversioni degli ultimi mesi, da rileggere dopo il lancio.
- Le impostazioni da riportare: metodo di verifica di Search Console, codici di tracciamento, eventuale file dei link rifiutati.
Con questo elenco decidi il destino di ogni pagina: resta con un nuovo indirizzo, viene unita a un'altra oppure viene eliminata perché non serve più. È il momento giusto per togliere doppioni e contenuti superati, a patto che ogni scelta sia scritta nella mappa e non lasciata al caso.
Come si costruisce la mappa dei redirect?
La mappa è una tabella a due colonne, URL vecchio e URL nuovo, con una riga per indirizzo. Google consiglia reindirizzamenti permanenti lato server, come 301 o 308, e di ricorrere a quelli via JavaScript solo come ultima risorsa. Queste sono le regole che evitano gli errori più comuni:
- Ogni URL va verso la pagina più simile, non verso la home: tanti redirect puntati su un'unica pagina possono essere trattati da Google come soft 404, cioè come pagine inesistenti.
- Se unisci più pagine in una sola, reindirizzarle tutte verso la pagina unificata è corretto.
- Le pagine eliminate senza un equivalente devono rispondere con un errore 404 o 410.
- Niente catene: Googlebot segue fino a 10 reindirizzamenti di fila, ma Google consiglia di puntare subito alla destinazione finale e, se proprio serve, di non superarne 3. Aggiorna anche i vecchi redirect ereditati dal sito precedente.
- Immagini e PDF che ricevono visite o link hanno bisogno del loro redirect come le pagine.
Prima del lancio verifica la mappa riga per riga con un crawler che visita tutti gli URL vecchi e registra dove arrivano. Una riga sbagliata costa una pagina che sparisce da Google, e spesso ce ne si accorge quando i contatti calano. Il nuovo sito di Rial Estate, affitti brevi a Milano in sette lingue, è andato online con i redirect permanenti dal vecchio: così le pagine che Google conosceva già non sono andate perse.
Quali controlli fare in staging prima del go-live?
Il sito nuovo va provato in un ambiente di test che Google non può indicizzare, protetto da password o da una regola noindex. Google raccomanda di preparare fin da subito l'elenco dei blocchi da togliere il giorno del lancio: un robots.txt copiato dallo staging basta a bloccare l'intero sito.
- Ogni pagina ha title e meta description propri e un tag canonical che punta a sé stessa.
- I link interni puntano già ai nuovi URL, senza passare dai redirect.
- Se il sito è multilingua, le annotazioni hreflang usano i nuovi indirizzi.
- I dati strutturati corrispondono al testo visibile e superano il Test dei risultati avanzati.
- Le pagine principali non sono più lente del sito vecchio. Come riferimento, le soglie dei Core Web Vitals sono LCP entro 2,5 secondi, INP entro 200 millisecondi e CLS entro 0,1.
- Moduli, email di notifica, checkout e collegamenti con il CRM funzionano con dati di prova.
- Analytics e conversioni sono configurati, e il banner cookie blocca gli strumenti di tracciamento finché l'utente non dà il consenso, come chiedono le linee guida del Garante privacy.
- HTTPS è attivo su tutte le pagine e le risorse, e il sito si usa bene da smartphone.
Se il sito nuovo nasce anche per essere più veloce, misura prima e dopo con gli stessi strumenti. Come leggere questi indicatori lo spieghiamo nella guida ai Core Web Vitals.
Cosa fare il giorno del lancio?
Scegli un momento di traffico basso. Google lo suggerisce perché un eventuale problema tocca meno persone, e perché dopo una migrazione Googlebot scansiona il nuovo sito più spesso del solito: il server deve reggere il carico in più.
- Fai un backup completo del sito vecchio e decidi prima come tornare indietro se qualcosa si rompe.
- Attiva i redirect insieme al sito nuovo, mai dopo.
- Togli password, noindex e regole robots.txt dell'ambiente di test.
- Prova un campione di URL vecchi con lo strumento Controllo URL e l'elenco completo con un crawler.
- Invia la nuova sitemap in Search Console e tieni per un po' anche quella vecchia, così vedi le pagine passare dall'una all'altra.
- Se cambi dominio, verifica in Search Console tutte le varianti del vecchio e del nuovo e usa lo strumento Cambio di indirizzo. Non serve per il passaggio a HTTPS né per spostare pagine nello stesso dominio.
- Aggiorna i link che controlli tu: profili social, campagne pubblicitarie, schede su portali e directory.
Come capire nelle settimane dopo se stai perdendo traffico?
Nei primi giorni guarda la scansione, non le posizioni. Il report Indicizzazione delle pagine ti dice se compaiono errori 404 inattesi o pagine escluse per motivi che non avevi previsto. Il report Sitemap mostra le pagine indicizzate della sitemap vecchia che scendono mentre salgono quelle della nuova.
Poi confronta il report Rendimento con la base raccolta prima, pagina per pagina. Google avverte che per un sito di medie dimensioni possono passare alcune settimane o più prima che i nuovi URL sostituiscano i vecchi nei risultati. Un calo concentrato su poche pagine di solito indica redirect sbagliati o contenuti tolti; un calo diffuso fa pensare a blocchi di scansione, noindex rimasti o problemi del server.
Tieni i redirect il più a lungo possibile. Google indica almeno un anno per trasferire tutti i segnali ai nuovi URL e suggerisce di mantenerli a tempo indeterminato per chi arriva da vecchi link o segnalibri.
Un e-commerce ha bisogno di controlli in più?
Sì, perché gli URL da gestire sono molti di più: schede prodotto, varianti, categorie, filtri, pagine di marca. Contano anche elementi che un sito vetrina non ha, come recensioni, feed per Merchant Center e dati strutturati dei prodotti. Li trattiamo uno per uno nella guida alla migrazione di un e-commerce.
Nel restyling dello store Shopify di December, marchio di fingerboard noto a livello internazionale, nuovo design e ottimizzazione SEO sono stati parte dello stesso progetto. È l'impostazione che consigliamo sempre: separare il rifacimento dalla SEO significa accorgersi dei problemi dopo il lancio.
Se stai per rifare il sito, parti dalla mappa dei redirect prima ancora del design: nel nostro servizio di restyling dei siti web è il primo documento che prepariamo, insieme all'esportazione degli URL indicizzati. Per tenere d'occhio Search Console anche nei mesi successivi c'è la gestione del sito.
Domande frequenti
Per quanto tempo devo mantenere i redirect dopo la migrazione?
Google indica di tenerli il più a lungo possibile, in genere almeno un anno, perché serve tempo per trasferire i segnali ai nuovi URL. Per chi arriva da vecchi link o segnalibri conviene mantenerli a tempo indeterminato.
È normale perdere traffico dopo una migrazione?
Oscillazioni temporanee sono normali mentre Google ripete scansione e indicizzazione. Un calo che non rientra va analizzato: di solito dipende da redirect sbagliati, pagine rimosse senza un equivalente o blocchi di scansione rimasti dallo sviluppo.
Devo usare lo strumento Cambio di indirizzo di Search Console?
Solo se sposti il sito da un dominio o sottodominio a un altro. Non serve per il passaggio da HTTP a HTTPS, per il passaggio da www a non www o per spostare pagine all'interno dello stesso dominio.
Conviene cambiare dominio e grafica nello stesso momento?
Google consiglia di fare una modifica alla volta, per esempio prima lo spostamento di dominio e poi il nuovo layout. Così, se qualcosa va storto, sai a quale cambiamento attribuirlo.
