Ogni volta che qualcuno cerca su Google, parte un'asta tra gli inserzionisti che hanno scelto parole chiave collegate a quella ricerca. Vince chi ottiene il ranking dell'annuncio più alto, che dipende dall'offerta ma anche dalla qualità di annuncio e pagina e dal contesto della ricerca, e si paga solo quando la persona clicca. Capire questi meccanismi è il modo più rapido per non sprecare budget nelle prime campagne.
Cosa succede tra la ricerca e la comparsa dell'annuncio?
L'asta si ripete a ogni ricerca, e per ogni posizione della pagina ne viene eseguita una diversa: gli annunci in alto escono da un'asta, quelli più in basso da un'altra (Guida di Google Ads). In ognuna Google calcola il ranking dell'annuncio, il valore che stabilisce se il tuo annuncio può comparire e in quale ordine rispetto agli altri.
Secondo la documentazione ufficiale il ranking si basa su sei fattori (Informazioni sul ranking dell'annuncio):
- L'offerta, cioè il massimo che sei disposto a pagare per un clic.
- La qualità dell'annuncio e della pagina di destinazione: utilità, pertinenza, facilità di navigazione, coerenza con quello che l'annuncio promette.
- Le soglie minime di ranking, sotto le quali l'annuncio non viene mostrato in quella posizione.
- La competitività dell'asta: due annunci con ranking simili hanno la stessa possibilità di conquistare la posizione.
- Il contesto della ricerca: parole usate, luogo, dispositivo, orario, altri risultati presenti nella pagina.
- L'impatto previsto degli asset, come numero di telefono, link aggiuntivi o indirizzo.
La conseguenza pratica è che l'offerta più alta non basta. Google scrive che, anche se i concorrenti offrono di più, puoi ottenere una posizione migliore a un prezzo inferiore con parole chiave, annunci e asset particolarmente pertinenti.
Quanto paghi davvero per un clic?
Spesso meno della tua offerta massima. Il costo per clic effettivo è l'importo minimo necessario per superare le soglie di ranking e il ranking del concorrente subito sotto di te; se sotto non c'è nessuno, paghi solo il prezzo di riserva (Costo per clic effettivo). Le posizioni sopra i risultati organici hanno soglie più alte, quindi di solito costano di più, ma in genere ricevono anche più clic.
Un'eccezione da conoscere: con le strategie di offerta automatiche o con gli aggiustamenti delle offerte il costo di un singolo clic può superare l'offerta massima impostata. A tenere sotto controllo la spesa, in quel caso, sono il budget giornaliero della campagna e gli obiettivi che dai all'algoritmo.
Perché la qualità conta quanto l'offerta?
La qualità di annuncio e pagina entra direttamente nel ranking. Per aiutarti a capire dove migliorare, Google ti mostra il punteggio di qualità: un valore da 1 a 10 per ogni parola chiave, calcolato su tre componenti (Punteggio di qualità). La percentuale di clic prevista stima la probabilità che l'annuncio venga cliccato; la pertinenza misura quanto l'annuncio corrisponde all'intenzione di chi cerca; l'esperienza sulla pagina di destinazione valuta quanto la pagina è utile e pertinente per chi arriva.
Un chiarimento che evita molti equivoci: lo stesso Google precisa che il punteggio di qualità è uno strumento di diagnostica, non un parametro usato nell'asta e nemmeno un indicatore da ottimizzare in sé. Quello che conta è la qualità reale che il punteggio riassume, e ogni componente segnata «Sotto la media» ti dice dove intervenire.
Le correzioni suggerite da Google sono concrete (Cinque modi per migliorare il rendimento). Se la pertinenza è bassa, dividi i gruppi di annunci che contengono parole chiave troppo diverse; se lo è il CTR previsto, rendi il testo più specifico e l'invito all'azione più chiaro; se lo è l'esperienza sulla pagina, porta le persone su una pagina che mantiene la promessa dell'annuncio, veloce e usabile da smartphone. Come costruirla lo spieghiamo nella guida alla landing page per Google Ads.
Come si decide per quali ricerche compare l'annuncio?
Lo decidono le parole chiave e i loro tipi di corrispondenza, che stabiliscono quanto la ricerca deve somigliare alla parola chiave (Opzioni di corrispondenza). La corrispondenza generica è quella predefinita: l'annuncio può comparire anche per ricerche correlate che non contengono il significato diretto della parola chiave, e Google la consiglia insieme alle offerte automatiche. La corrispondenza a frase, scritta tra virgolette come "manutenzione caldaie", copre le ricerche che includono il significato della parola chiave. La corrispondenza esatta, tra parentesi quadre, copre le ricerche con lo stesso significato o intento e dà il massimo controllo.
Il controllo vero arriva dalle parole chiave escluse, che impediscono all'annuncio di comparire per le ricerche che non ti interessano (Parole chiave escluse). Funzionano in modo più letterale delle positive: sinonimi e plurali vanno aggiunti a mano. Si possono raccogliere in un elenco a livello di account, valido per tutte le campagne sulla rete di ricerca e Shopping.
Da dove prendere le esclusioni? Dal report sui termini di ricerca, che mostra le ricerche reali che hanno attivato i tuoi annunci (Report sui termini di ricerca). Leggerlo con regolarità è uno dei lavori meno visibili e più utili in un account: per Simo Spurghi abbiamo costruito le campagne sulle ricerche locali ad alta intenzione, escludendo in modo sistematico le ricerche irrilevanti per non disperdere il budget.
Come si organizza un account che resta gestibile?
Un account si organizza su tre livelli. La campagna fissa budget, zona geografica, strategia di offerta e reti su cui comparire. Il gruppo di annunci raccoglie parole chiave dello stesso tema, per esempio «pronto intervento» separato da «manutenzione programmata», e contiene gli annunci scritti per quel tema. Google stesso raccomanda di raggruppare le parole chiave per tema o prodotto invece di metterle tutte nello stesso gruppo (Ottimizzare annunci e pagine di destinazione).
Gli annunci della rete di ricerca oggi sono adattabili: inserisci da 3 a 15 titoli di massimo 30 caratteri e da 2 a 4 descrizioni di massimo 90, e Google prova le combinazioni per capire quali rendono meglio con ogni ricerca (Annunci adattabili della rete di ricerca). Se un testo deve comparire sempre, come una condizione legale, puoi bloccarlo in una posizione fissa. Agli annunci si aggiungono gli asset, cioè sitelink, numero di telefono, indirizzo e altre informazioni che rendono l'annuncio più completo.
Quale tipo di campagna scegliere per iniziare?
Per chi vende servizi o raccoglie contatti, di solito la rete di ricerca: annunci di testo mostrati a chi cerca attivamente ciò che offri, senza bisogno di immagini o video (Scegli il tipo di campagna). Le altre opzioni hanno scopi diversi. Performance Max usa un'unica campagna per comparire su tutto l'inventario di Google, dalla ricerca a YouTube; Display e Video lavorano sulla visibilità e sul ricontatto di chi ti conosce già; Shopping mostra i prodotti con foto e prezzo.
Performance Max affida gran parte delle scelte all'algoritmo ed è pensata per chi ha obiettivi di conversione precisi e ben misurati. Se hai un negozio online, il confronto tra Shopping e Performance Max è approfondito nella guida a Google Ads per e-commerce.
Chi decide le offerte: tu o l'algoritmo?
Puoi fissare a mano il costo per clic massimo di ogni parola chiave, oppure usare Smart Bidding: strategie come CPA target, ROAS target, Massimizza le conversioni e Massimizza il valore di conversione, che calcolano un'offerta diversa per ogni asta usando segnali come dispositivo, luogo e orario (Informazioni su Smart Bidding). Alcune di queste strategie funzionano bene solo con un volume minimo di conversioni storiche, indicato da Google per ciascuna.
In entrambi i casi il carburante sono le conversioni misurate: senza sapere quali clic portano richieste o vendite, l'algoritmo ottimizza al buio. Google indica inoltre una fase di apprendimento di una o due settimane per le strategie Smart Bidding, durante la quale conviene evitare modifiche frequenti a budget e obiettivi (Misurazione delle conversioni).
Cosa preparare prima di attivare la prima campagna?
Una lista di controllo breve evita gli errori più costosi dei primi mesi:
- Conversioni configurate e provate: invio del modulo, chiamata, acquisto, con un test reale prima di partire.
- Una pagina di destinazione per ogni tema di annunci, che mantenga la promessa del testo.
- Zona geografica e lingue impostate sui clienti che puoi davvero servire.
- Un primo elenco di parole chiave escluse, da allargare leggendo i termini di ricerca.
- Un budget giornaliero che puoi sostenere con continuità, così l'algoritmo ha il tempo di raccogliere dati.
- Almeno due annunci adattabili per gruppo, come consiglia Google, con titoli diversi tra loro e non ripetizioni della stessa frase (Annunci adattabili della rete di ricerca).
- L'account intestato alla tua azienda, con accesso di amministratore tuo anche se lo gestisce qualcun altro.
Sull'ultimo punto, e su come dividere il lavoro tra interno ed esterno, trovi un approfondimento in agenzia Google Ads o gestione interna. Se preferisci impostare struttura, tracciamento e prime ottimizzazioni insieme a noi, la pagina della nostra agenzia SEM spiega come lavoriamo sulle campagne Google Ads.
Domande frequenti
Quanto costa fare pubblicità su Google Ads?
Decidi tu il budget giornaliero e paghi solo i clic ricevuti. Il costo di un clic nasce dall'asta e dipende da concorrenza, qualità di annuncio e pagina e contesto della ricerca. Per una stima prima di partire puoi usare lo Strumento di pianificazione delle parole chiave, che mostra volumi di ricerca e costi indicativi.
Se offro di più compaio sempre per primo?
No. La posizione dipende dal ranking dell'annuncio, che considera anche la qualità di annuncio e pagina, il contesto della ricerca e gli asset. Un annuncio più pertinente può ottenere una posizione migliore pagando meno di un concorrente che offre di più.
Fare Google Ads aiuta il posizionamento organico?
No. Google tiene separate pubblicità e risultati organici, quindi investire in annunci non cambia il ranking nella ricerca non a pagamento. I dati delle campagne però possono aiutarti a capire quali ricerche portano clienti e su quali temi scrivere contenuti.
Posso gestire Google Ads da solo?
Sì, l'interfaccia è pensata anche per chi parte da zero e Google offre corsi gratuiti sulla piattaforma Skillshop. La parte più delicata è il tracciamento delle conversioni: se misuri le azioni sbagliate, l'algoritmo ottimizza nella direzione sbagliata.
