La gestione interna conviene quando in azienda c'è una persona con tempo dedicato, competenze aggiornate e accesso diretto a vendite e margini. L'agenzia conviene quando queste condizioni mancano, o quando servono insieme competenze che una sola persona copre a fatica, dal tracciamento alle pagine di destinazione. In entrambi i casi l'account deve restare tuo, e la scelta si fa sul lavoro da svolgere prima che sul costo mensile.
Cosa comprende davvero la gestione di un account?
La gestione di un account va molto oltre la modifica delle offerte. Per capire cosa stai internalizzando o affidando all'esterno, conviene elencare il lavoro per intero:
- Tracciamento: definire quali azioni contano come conversione, con quale valore, e verificare che vengano registrate correttamente.
- Ricerche: scegliere parole chiave e corrispondenze, leggere i termini di ricerca e aggiornare le esclusioni.
- Annunci: scrivere e rinnovare titoli, descrizioni e asset, provando varianti diverse.
- Pagine di destinazione: chiedere o fare le modifiche che servono perché i clic diventino richieste.
- Offerte e budget: scegliere la strategia, fissare obiettivi realistici, spostare budget tra campagne.
- Norme: risolvere annunci non approvati e verifiche dell'inserzionista.
- Analisi: collegare i risultati delle campagne ai dati di vendita e decidere cosa cambiare.
Alcune voci chiedono ore ogni settimana, altre competenze tecniche occasionali ma delicate, come la configurazione delle conversioni. Le basi di tutto questo sono spiegate nella guida su come funziona Google Ads.
Cosa serve per farlo bene in casa?
Prima di tutto tempo protetto: Google Ads gestito negli spazi liberi tra altre mansioni tende a restare fermo proprio quando servirebbe intervenire. Poi formazione: Google offre su Skillshop corsi online gratuiti (Formazione su Skillshop) e certificazioni ufficiali per rete di ricerca, display, video, Shopping e app (Certificazioni Google Ads), un buon punto di partenza per chi impara sul campo.
Il vantaggio della persona interna è la vicinanza al business. Sa quali prodotti hanno margine, quali clienti il commerciale preferisce, quando arriva la merce, e può reagire in giornata. Il limite è la continuità: ferie, malattia o dimissioni fermano tutto se nessun altro conosce l'account, quindi documenta le scelte e tieni almeno due amministratori interni.
Cosa porta un'agenzia, e cosa non può portare?
Un'agenzia porta competenze complementari nello stesso gruppo di lavoro: annunci, tracciamento, pagine, analisi. Per Avanti Digital Performance, per esempio, abbiamo coordinato campagne su Google Ads, TikTok e Facebook e in parallelo siamo intervenuti in modo mirato sui punti di attrito del sito che frenavano i contatti. È il tipo di lavoro in cui servono più mestieri contemporaneamente.
Quello che un'agenzia non può portare è la conoscenza che hai tu: margini, stagionalità, qualità reale dei contatti ricevuti. Se questi dati non arrivano, anche la gestione tecnicamente migliore ottimizza su obiettivi sbagliati. Per questo la collaborazione funziona quando c'è un referente interno che risponde in fretta e porta le informazioni di vendita.
Come si confrontano i costi senza sbagliare?
Il confronto va fatto su costi completi. Per la gestione interna contano retribuzione e contributi, formazione, strumenti, tempo di chi deve affiancare e controllare la persona, e i mesi in cui impara. Per l'agenzia conta il compenso di gestione, che di solito è un canone fisso, una percentuale sulla spesa pubblicitaria o una combinazione dei due.
In ogni formula la spesa pubblicitaria va pagata a Google e deve restare visibile nel tuo account, separata dal compenso. Se il compenso è in percentuale sulla spesa, chiedi come viene deciso ogni aumento di budget, perché chi gestisce guadagna di più quando spendi di più. Chiarisci anche cosa è incluso: impostazione del tracciamento, modifiche alle pagine, frequenza e contenuto dei report.
Il confronto cambia molto con la complessità. Pensa a un'azienda con un servizio e poche campagne sulla rete di ricerca: il lavoro settimanale è contenuto e una persona interna formata può seguirlo. Un e-commerce con centinaia di prodotti, feed, Performance Max e remarketing chiede invece più ore e competenze tecniche diverse, e lì il paragone con un'agenzia va fatto su un perimetro di lavoro molto più ampio.
Chi deve essere il proprietario dell'account?
La tua azienda, sempre. L'account Google Ads va aperto a nome tuo, con la fatturazione intestata a te; chi lo gestisce riceve un accesso con il livello adatto, da sola lettura a standard fino ad amministratore (Livelli di accesso). Google stesso consiglia di avere più di un amministratore, per non perdere l'accesso se l'unico non è più disponibile.
Le agenzie lavorano di solito da un account amministratore, che collega gli account dei clienti; chi ha accesso di amministratore all'account del cliente può chiudere questo collegamento in qualsiasi momento (Account amministratore). La cronologia delle modifiche mostra cosa è cambiato negli ultimi due anni e con quale utente (Cronologia delle modifiche): è lo strumento per verificare il lavoro svolto. Lo stesso principio vale per Google Analytics, Tag Manager e Merchant Center: se oggi non hai un accesso di amministratore a questi strumenti, chiedilo prima di qualsiasi altra decisione.
Cosa garantisce il badge Google Partner?
Meno di quanto sembra. Per ottenerlo un'azienda deve rispettare tre gruppi di requisiti: un punteggio di ottimizzazione minimo del 70% sul proprio account amministratore, una soglia di spesa pubblicitaria gestita e almeno il 50% delle persone che gestiscono campagne con una certificazione Google Ads (Come diventare partner di Google).
Il punteggio di ottimizzazione è una stima di Google su quanto l'account è impostato per rendere, legata ai consigli che la piattaforma propone e che si possono applicare o ignorare (Punteggio di ottimizzazione). Il badge dice quindi che l'azienda gestisce volumi e ha persone formate; non misura i risultati ottenuti per i suoi clienti, che vanno valutati su conversioni, costi e qualità dei contatti.
Cosa chiedere prima di firmare?
Queste domande valgono per un'agenzia, per un freelance e in parte anche per un candidato interno:
- Chi lavorerà concretamente sul mio account, e chi lo sostituisce quando è assente?
- Su quali conversioni ottimizzerete le campagne, e come le collegherete alle vendite reali?
- L'account resta intestato a me con accesso di amministratore mio?
- Cosa conterrà il report: conversioni, costo per conversione, valore, termini di ricerca, prossime azioni?
- Come decidete se applicare o no un consiglio di Google?
- Il lavoro su tracciamento e pagine di destinazione è incluso o si paga a parte?
- Con quale preavviso si chiude la collaborazione, e cosa mi consegnate alla fine?
Le clausole su durata, recesso e consegna dei materiali vanno scritte, come per qualsiasi fornitura digitale: una guida utile è quella sul contratto di sviluppo web. Se invece sei indeciso tra agenzia e professionista singolo, trovi i criteri in web agency o freelance.
Esiste una via di mezzo?
Sì, ed è spesso la più solida per una PMI. Una formula è che la persona interna segua il lavoro quotidiano e i contatti con il commerciale, mentre un'agenzia imposta tracciamento e struttura e fa revisioni periodiche. Un'altra è l'inverso: l'agenzia gestisce le campagne e il referente interno porta dati di vendita, stagionalità e priorità, verificando il lavoro dalla cronologia delle modifiche.
Quale modello si adatta alla tua azienda dipende da persone, volumi e obiettivi: nella pagina della nostra agenzia SEM trovi come impostiamo il lavoro sugli account Google Ads, anche accanto a chi li segue già in casa.
Domande frequenti
Quanto costa affidare Google Ads a un'agenzia?
Dipende da quante campagne ci sono da gestire, dal lavoro su tracciamento e pagine e dalla frequenza dei report. Le formule tipiche sono un canone fisso, una percentuale sulla spesa o una combinazione. In ogni caso la spesa pubblicitaria si paga a Google, separata dal compenso, e deve restare visibile nel tuo account.
Se cambio agenzia perdo lo storico delle campagne?
No, se l'account è intestato alla tua azienda e hai accesso di amministratore: puoi scollegare l'account amministratore della vecchia agenzia e collegare quello della nuova, conservando campagne e dati. Il problema nasce quando l'account è stato aperto e intestato dall'agenzia.
Il badge Google Partner è una garanzia di risultati?
No. Indica che l'azienda rispetta requisiti di spesa gestita, di certificazioni e di punteggio di ottimizzazione, una stima di Google legata ai consigli della piattaforma. È un'informazione utile, ma i risultati si valutano su conversioni, costi e qualità dei contatti.
Una persona interna può seguire anche Meta Ads e SEO?
Può seguirli, ma sono mestieri diversi con strumenti e logiche proprie. Se una sola persona copre tutto, conviene darle priorità chiare e un supporto esterno sulle parti più tecniche, come tracciamento e analisi dei dati.
